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看海瀾之家加碼 AEX 的下一步“他經濟”

| | | | 2019-6-15 17:02

而說到海瀾之家AEX品牌,首先品牌的定位就獨具特色:一家新城市戶外男裝品牌。這種打破常規定位的品牌理念,非常創新又與我們判斷的趨勢特別吻合。

男人的消費力不如狗?答案是:“他經濟”已被嚴重低估。

男性消費為何被低估,是因為“管窺效應”嗎?是因為人們專注女裝、童裝從而忽略了其他行業,因此造成的假象嗎?要知道連護膚用品的消費,男性都已經超過女性。

而在時尚行業亦同,兩家數據公司公布了對于男裝零售市場的大數據統計,看完你一定會有所改變。

男人消費力已遠高于女性

第一家是市場研究機構Mintel,在過去的2018年英國的零售市場慘淡,而根據Mintel的最新數據顯示,英國的男裝市場去年逆勢增長了3.5%。

2018年同比增長至155億英鎊,同比增長5億英鎊。預計未來三年將增長11%。在全球范圍內,市場預計將在大致相同的時期內增長14%甚至更多。

第二是波士頓,根據波士頓咨詢公司在2017年發布報告指出,中國是目前全球增長最快的消費市場,而中國男性消費者每年的開支甚至已經高于女性,達到了10025元。

如果看完兩家數據公司的報告還是覺得不可信,那就來看看我們最基礎的人口結構,根據最新的數據統計,2018年中國的男女比例是116.9:100,男性比女性足足多了3000-4000萬人口。

從2018年服裝上市公司的營收來看,在男女裝板塊,女裝企業拉夏貝爾去年是達到101億營收,而男裝企業龍頭海瀾之家則達到了190億營收。

不論是人口規模,人均開支,還是男裝的全球市場規模增速。男人的消費力不僅是打破排位,甚至已經沖到了消費力冠軍寶座。

海瀾之家為何重推AEX

在英國,知名世界四大時裝周之一的倫敦時裝周,還是專門為追求時尚的精英們設置了男裝周。今年倫敦男裝周將再次回到位于倫敦東區中心的杜魯門啤酒廠。

在6月7日舉辦一系列的時裝秀,如期展示40多位英國和國際男裝設計師,海瀾之家旗下 AEX 作為中國品牌代表,于8日參展此次倫敦男裝周。

海瀾之家為何深度深推 AEX?未來“他經濟”走向如何?隨著新消費趨勢的發展,男性消費到底呈現什么樣的特點?AEX又說明了海瀾之家未來針對“他經濟”的哪些方向呢?

對此我們有三點判斷:

1·男性更喜歡“直面”了

2·男性喜歡服裝穿的“久”了

3·男性喜歡“打破場景”了

1.直面消費者的能力

男性的品牌忠誠度高,但更需要品牌創建直面的機會,因為男性消費者也變得越來越挑剔。那品牌想直面消費者,首先就要靠產品直面表達。

就像意大利奢侈品牌Prada,就特別想重視中國消費者,Prada決定將2020年的春夏男裝時裝秀放在中國上海。

值得注意的是這是Prada首次將時裝秀放在了除米蘭之外的城市舉辦,并通過微信小程序在中國進行直播。

如果Prada的案例不能說明什么,那從另一個角度也同樣印證了這個說法:服裝定制行業的興起,私人訂制市場中大部分潛力消費者都是男性。

據光大證券保守估計,2016年國內私人定制服裝潛在市場空間約為1022億元,在2020年內有望達到2000億元以上。

為什么越來越多的男性消費者開始接觸并接受私人定制服務。這是因為男性消費者相信,通過定制這種溝通方式,自身價值觀與服裝更能產生共鳴,所以產品直面是最直接和有效的溝通方式。

而說到海瀾之家AEX品牌,首先品牌的定位就獨具特色:一家新城市戶外男裝品牌。這種打破常規定位的品牌理念,非常創新又與我們判斷的趨勢特別吻合。

口號喊得響,產品也很硬。這次AEX倫敦男裝周大秀主打城市西裝風格,給消費者充分展現了城市戶外的品牌新理念。

2.品質永遠是男性的不二之選

男性在性格與思維方式等方面與女性有天然差別,決定了兩者在消費時具有不同的傾向和特點。相較于女性,男性的專注點相對單一。

從全球情況來看,一方面低價劣質正在被男性消費者拋棄,就像正走在破產路上的一眾快時尚品牌。

另一方面服裝的品質正在逐步成為男性消費者選購服裝的首要因素。

男裝消費者隨著社會環境的不斷變化,反而更加喜歡以靜制動。購物的頻率雖低于女性,但男性購物者更傾向于關注質量和風格,選擇購買高質量的服裝。

因為時尚對于男士來說并不是完全追求流行,而是選擇符合自身價值觀的品質服裝。他們有可能會同一款衣服,購買很多件,或許就是因為這個款式品質好,穿的久。

AEX則非常清楚的看到了這一點,其產品采用的都是高品質面料。

比如羊絨衫采用超細羊絨,羽絨服采用優質鵝絨,T恤腋下還加入了抑菌設計等等。

對于品質的追求通過誠意的配置表現在男性消費者面前,從而非常清晰的表達出AEX對服裝品質以及男性消費者的尊重。

3.場景的隨時切換

男士對于社會的理解不同于女性,對社交化的場景更具自己的看法。之前對于不同場合的穿著有自己的要求,而現在的男性更喜歡打破服裝與場景的限制。

就像剛開始提到的男士專注點相對單一,或許跟男裝品類單一有關。

正裝、休閑、運動三個而已,而現在的男性更希望打破這種場景限制。比如運動休閑風,原本運動和休閑完全不搭邊的兩種風格,目前正在深度融合并撼動人們的著裝方式。

奢侈品開始出售運動老爹鞋,成為了年度貢獻最高的單品。運動品牌在打劫時尚的生意,傳統安踏李寧的衣服居然比運動鞋賣的多。

這一切都在說明,當男性將要打破場景并轉向生活方式之后,男性消費市場將會徹底改變。

開頭也說到AEX的定位是順勢而為,品牌主推城市戶外風格,倫敦時裝周的西服與機能戶外風格單品混搭,更是表達了先鋒時尚觀點。

AEX產品的設計將戶外與城市生活完美結合,順勢表達出新都市人的生活方式,也將品牌定位完全表達。

另一方面,據2018年淘寶消費報告指出,西服三件套去年共賣出350萬件,男士西裝袖扣買家上漲27%。

細分的市場潛力巨大且空白, AEX正是深諳這一點,努力填補這一市場空缺。

海瀾之家的”男人經“

我一直認為任何一種成功,一定有其背后的原理。正如十年前的海瀾之家,那些家喻戶曉的廣告語,”一年逛兩次海瀾之家,每次都有新感覺“、海瀾之家,男人的衣柜“。

這看似簡單的廣告語,則是海瀾之家在當時的背景環境下對于男性消費者的獨特理解。

當時品牌男裝還在品類戰略點進行飽和攻擊,比如專注夾克、西褲、襯衣等。而當時的海瀾之家獨辟蹊徑,以男性的生活方式品牌為主打,口號“男人的衣柜“。

這些廣告語不僅讓男性消費者記住了海瀾之家,也抓住了男性消費者的心智。海瀾之家能在經歷2次“他經濟”洗牌大潮中,建立起如今的高營收,這都源于海瀾之家對于“他經濟”的獨到理解。

如今,“他經濟”正在經歷中國制造的第3次大潮,如今的男性開始關注自身形象也樂于享受生活,愿意花錢打理自己的衣著和發型,他們對衣著穿搭時尚化和個性化的要求遠高過上一代人。

同時男性喜歡他們的衣服中經常混合搭配不同的衣服,這是因為男性非常希望在一天當中,能無縫切換任意場景。

男性也開始非常注重質量,并開始習慣于將產品質量作為購買決策中最重要的因素,因為他們不喜歡讓人覺得自己沒有品質感。

所以中國品牌一定要深刻洞察用戶是誰,用戶所想。更專注細分領域,用創新的品牌定位及產品,來更好的滿足用戶隨時、隨地、隨心的需求。

海瀾之家 海瀾之家 [ 品牌中心 ]

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