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業績再創新高的LILANZ 對人、貨、場都做了什么?

| | | | 2019-6-15 15:19

對于LILANZ而言,品質力創新也是其轉型的核心內容。“自轉型以來,LILANZ就開始不斷加強面料研究所的研發寬度,通過獨創性面料從源頭上提升產品的原創性。”張興發表示,自面料研究所成立后,LILANZ就堅持原創自制,包括從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制到后期實驗室檢測。

1987年涉足剛在中國起步的服裝產業;

2001年提出“商務休閑”男裝的品牌細分;

2009年成為中國首家登陸港股的男裝品牌;

2012年開啟品牌的轉型變革;

2016年推出新潮時尚的LILANZ(LESS IS MORE)……

追溯LILANZ的發展史,它幾乎看準了服裝行業的每一次變革浪潮。如今的LILANZ已經成功貼上“潮流”、“時尚”的新標簽,在年輕消費者市場中站穩了腳跟。這一點,在利郎的年報中就能看出,2018年LILANZ全年營收、凈利雙雙創新高,并實現七年以來最快的成長。 

縱然轉型成效已顯,LILANZ前進的步伐也依舊繼續。利郎(中國)有限公司總裁辦助理張興發表示,LILANZ將通過服飾供應能力的完善,繼續加快渠道轉型和布局,力求在門店數量增長的同時進一步提升店效,爭做男裝領域的領先品牌。

 01 

2018業績創新高LILANZ的核心競爭力在哪里?

近年來,男性“顏值經濟”逐漸興起,男裝市場規模不斷擴大,而這伴隨著的是激烈的市場競爭。一方面,國內男裝品牌不斷崛起,新品牌層出不窮;另一方面,國外品牌不斷“入侵”,試圖搶占市場份額。

但即使在競爭如此激烈的大環境下,國民品牌LILANZ依然在2018年實現了營收、凈利的雙增長。據LILANZ年報數據顯示,2018年LILANZ收入同比上升29.8%至人民幣31.7億元,凈利潤增加22.9%至人民幣7.51億元。收入和利潤雙雙創新高,并實現七年來最快的成長。

對于2018年取得這一靚麗成績,張興發分析稱:“2012年以來LILANZ在自主原創設計、供應鏈變革等方面的升級,及2014年開始大力拓展購物中心渠道,是LILANZ業績創新高的最大的推動因素。”

2012年,國內服裝行業整體進入去庫存周期,也就是在這一年,LILANZ開啟品牌的轉型之路,成立國際研發團隊,從設計到面料,都走上了自主研發之路。據張興發介紹,目前,這支立志于“品質創新”的制作團隊已超過400人,其中國際設計團隊達38人,國內研發團隊達140余人,且整個團隊都在不斷地吸納新生力量。

“自2012年轉型變革以來,LILANZ已經轉變成初具自主原創設計、自主制造、自主零售三位一體的全能力品牌零售公司,這是LILANZ目前最主要的核心優勢。”張興發如是分析。

 02 

轉型升級顯成效人、貨、場三維度如何升級?

對于任何一個企業來說,轉型都不是一蹴而就的。而自2012年至今,LILANZ在轉型的道路上一直努力著。顯然,LILANZ轉型成功了。從規模化發展到更關注精細專業化發展;從品牌形象力更新到更致力于品質力創新;從產品設計到終端形象;從渠道布局變化到線上線下融合……

可以說,這是一次由里至外的全面升級,針對零售行業的人、貨、場三大關鍵因素都進行了詳盡的思考。

✦ 人:瞄準年輕消費者

面對消費主力群的年輕化,LILANZ在2016年推出LESS IS MORE系列產品,以款式多樣、風格時尚潮流、品質舒適的產品服務于20-35 歲的年輕消費群體。

從LESS IS MORE的產品中可以看到,該系列產品融入了高調的顏色、極富創意的元素,加上干凈利落的裁剪,以滿足該群體對于時尚潮流與個性化的追求。

在LILANZ剛推出的2019冬季新品中,就有秋香黃、深綠、藍紫色等鮮亮的顏色被大膽的運用于設計上;前衛的剪裁打破了傳統邊界,塑造出充滿科技時尚感的產品;簡約的廓形兼具街頭感和實穿性……

時尚感、潮流感十足的LESS IS MORE在2016年上線時便贏得了年輕消費者的青睞。

✦ 貨:注重品質力創新

研究顯示,當下主力消費群體對于服飾的追求除了需要在款式、工藝、版型上有所特點之外,產品的品質也同樣是他們最為關注的。

對于LILANZ而言,品質力創新也是其轉型的核心內容。“自轉型以來,LILANZ就開始不斷加強面料研究所的研發寬度,通過獨創性面料從源頭上提升產品的原創性。”張興發表示,自面料研究所成立后,LILANZ就堅持原創自制,包括從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制到后期實驗室檢測。

他同時指出,在當下這個講究原創的時代,LILANZ更通過與符合利郎品牌定位的各類IP資源聯名合作,打造商品的趣味性和豐富性,以吸引年輕消費者的青睞。

✦ 場:與時俱進提升門店形象

“除了產品年輕化外,我們還從空間形象、視覺營銷及渠道布局方面進行了升級,包括加大一二線城市購物中心門店的拓展,以吸引更多的年輕顧客群體。”

據張興發介紹,LILANZ門店設計會根據品牌定位的簡約時尚調性進行規劃與構思,再結合門店的主題概念進行特定的原創設計,讓門店形象識別度更高,有故事可講。與此同時,門店設計也會結合零售行業當下流行的空間形象風向,使得門店形象能夠與時俱進。

為順應新中產階級崛起浪潮,近年來,LILANZ逐步轉向shopping mall內開店,搶占85、90后主流消費群體的消費入口制高點。截止至2018年底,LILANZ全國門店累計達2670家,其中,購物商場內的門店數量已增至超過600家,占總門店數超過五分之一。

“首先我們是跟國內領先的商業地產集團簽訂戰略合作協議,依據這些集團的選址能力和運營能力作為LILANZ選址的第一標準,然后再根據LILANZ區域運營團隊的經營管理水平考量租售比來進行判斷進駐哪些購物中心。”張興發告訴贏商網。

 03 

男士穿搭全覆蓋LILANZ開始試水女裝市場

除了研發男裝、襪子、配飾,2019年,LILANZ開始聚焦鞋業新產業線,打造了一個覆蓋男士穿搭全品類的立體化矩陣。

“LILANZ鞋類商品從鞋底科技到鞋面設計全部進行原創研發設計,且服裝設計制造的一些先進理念也會被應用其中,這就促進了鞋類商品整體水平的進步。”

張興發告訴贏商網,LILANZ鞋類產品雖然入市相對較晚,但起點較高。這類商品主要是配合服裝搭配銷售,對門店內服飾搭配風格的完善起到較大的作用,所以受到消費者喜愛,市場反響較好。

另一方面,女裝行業一直是中國服裝產業的重要組成部分,近年來,利郎也開始逐步試水女裝產品。

張興發認為,隨著國內經濟的發展,女性的就業比例和社會地位在不斷提升,其經濟上的獨立性、在家庭中的話語權與決定權也同樣在提升,消費需求也隨之提高。且女性群體容易接受新生事物、追求潮流、樂于傳播,對生活品質有著較高的要求,所以女性經濟具有一定的發展基礎。

張興發表示,“如果未來LILANZ發力于女裝市場,將會根據男裝的市場定位,著重于女性商務時裝領域。”

 04 

轉型變革仍在路上LILANZ未來5年內有何計劃?

對于LILANZ而言,自我革新從品牌成立起就未曾停止過。今年,LILANZ依然會在空間形象上進行升級。2018年年報中指出,今年下半年開始,LILANZ將試點推出第七代空間形象。

據張興發透露,LILANZ第七代空間形象升級將在加強主題概念設計導入的同時,結合當下流行的元素。

其次,第七代空間形象將重點導入門店智能化交互設備和互動系統,讓消費者感受更便捷、更人性化的購物體驗。

第三,裝修道具用材上選擇更輕、更環保的材質,整體色彩更顯輕亮,力求打造一個更清爽清新的購物環境。

另外,店內陳列形式也將與門店主題相呼應,打造更加生動,更加直觀的體驗。

“LILANZ每一次門店空間形象的升級,都旨在打造零售行業的標桿,爭取在形象打造上成為行業的引領者。”張興發說到。

從門店的擴張情況來看,近年來,利郎已然駛入了發展的快車道。據張興發透露,作為LILANZ的兩大產品線,主品牌LILANZ計劃在2019年拓店300家,而LESS IS MORE計劃增開200家門店。

“未來五年內,LILANZ一方面繼續加強原創商品研發設計,提升產品力;另一方面,通過完善供應鏈的薄弱環節,加強快反能力;與此同時,LILANZ將借助大數據智能分析工具及能力的升級,以便更清晰地了解消費者需求,并且通過這些服飾供應能力的完善,繼續加快渠道轉型和布局,力爭在門店數量增長的同時進一步提升店效,爭做男裝領域的領先品牌。”

顯然,對于未來的發展,LILANZ已經有了清晰的思路。

Lilanz利郎 Lilanz利郎 [ 品牌中心 ]

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