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號稱千億級的新風口如何為購物中心引流?

| | | | 2019-6-11 14:08

面對激烈的市場競爭,各大運營商加速了體驗消費升級的發展,餐飲作為體驗業態中的重要一環,對購物中心的帶動作用不斷擴大。隨著購物中心業態組合和布局的不斷調整,相對于餐飲業態的整體面積的增加,單個餐飲店鋪的面積則在不斷趨小。這些中小型餐飲店鋪多數為快餐、甜品、零食、飲品、小吃等品類。造成這一現象的原因都有哪些?對購物中心未來的運營調整又有哪些影響?

餐飲因其日常、高頻和場景化的屬性,成為存量時代各大購物中心發展體驗類消費的重要目標。餐飲業態對購物中心人氣和業績的帶動作用,已為各大運營商所接納和認同。

如何才能更好地發揮餐飲業態的帶動作用呢?

眾多餐飲品類中,“輕餐飲”類品牌受到消費者的熱捧,購物中心也在逐步增加中小餐飲店鋪的占比。中小餐飲店鋪增多的趨勢背后離不開運營商、消費市場、品牌的多方博弈與平衡。以下,我們詳細分析了這一現象產生的原因,以及對購物中心運營的影響,希望以此為購物中心未來的調整帶來啟發。

90后餐飲消費多元發展

根據美團發布的《中國餐飲報告2019》顯示,90后消費者占比超過50%,是當之無愧的餐飲消費的主力客群。年輕消費者生活節奏快、社交需求旺盛、更加注重消費體驗等消費習慣的變化是購物中心調整的根本原因之一。受主流消費習慣影響,餐飲消費發生的場景和目的也隨之變得更加多元。

餐飲消費碎片化、全時段化

隨著年輕消費者消費偏好的多元化發展,消費行為在時間和空間上都更加分散,呈現出碎片化的特點。對許多年輕消費者來說,越來越多的零食、甜品以及brunch、下午茶、宵夜的普及,讓“一日三餐”的時間界限越來越模糊。碎片化餐飲消費以休閑類餐飲為主,對SKU數量要求較低,加工流程簡便,客流密度也較為分散,因此許多品牌能夠以較小面積運營。

滿足年輕客群對餐飲的附加需求

中小餐飲的社交屬性高且客單價較低,與年輕消費客群的消費需求相匹配。年輕消費者消費意愿強而消費能力仍相對較弱,在對商品的個性化和文化價值有高要求的同時,餐飲也是休閑社交的主要場景之一。小吃、甜品類餐飲客單價較低,且商品普遍新奇有趣或顏值高,符合年輕消費客群對餐飲附加的社交、休閑、探新的需求。

競爭中高速迭代的品牌

市場對體驗經濟的加速了體驗類業態品牌的創立和發展,餐飲市場競爭也隨之加大。對于絕大多數的新興品牌來說,購物中心不僅有大量的客流,完善的基礎設施、品牌聚集效應、特色主題街區等其它方面的優勢都是街鋪難以超越的。為了控制租金和運營成本,許多餐飲品牌采取了縮小店鋪面積、精簡運營流程、壓縮商品數量等一系列方式“瘦身”。

餐飲+新零售,縮減店鋪面積需求

線上線下的深度融合促進了餐飲品牌的流程創新和渠道拓展,降低了品牌對面積的依賴性。從外賣自提、智能點單到無人售賣、標品供應鏈,餐飲品牌各個環節的創新都在某種程度上減少了對實體店鋪面積的需求。同時,線上渠道的拓展讓一些品牌將更多精力放到線上運營,減少了對線下實體店鋪的投入。

營利空間有限,承租能力降低

多數餐飲品牌的營利空間有限,品牌減少店鋪面積以節省運營成本。據國家統計局數據顯示,除了20%頭部企業,80%餐飲品牌在保本和虧損中掙扎。許多新興餐飲品牌希望通過進駐核心商圈的購物中心帶動客流,提升品牌知名度,但礙于投資規模有限,只能縮減店鋪面積以節省租金成本;同時,許多品牌依靠招牌單品打開市場,以“少而精”的方式提高對產品質量和運營成本的把控力,低SKU同樣降低了對店鋪面積的需求。

短期收益與軟實力并重

店鋪面積的劃分和租賃是購物中心和餐飲品牌綜合自身盈利水平和市場需求考慮的結果。對于購物中心來說,品牌方是收入來源同樣也是合作伙伴。在考慮短期的租金+銷售績點等賬面收益的同時,品牌的創新力以及對市場需求變化的快速感知力等“軟實力”同樣也是運營商可以借鑒、合作的方向。

降低試錯成本,提升創新能力

小而多的店鋪可以降低購物中心的試錯成本和運營風險,為購物中心創新升級創造機會。近年來餐飲業態的創新品牌層出不窮,有大品牌的副線品牌,也有網紅爆品或區域首店。購物中心為了形成差異化優勢爭奪人流,招商時會積極爭取這類“自帶流量”的品牌。然而,“新”同樣意味著風險更大。減小店鋪面積不僅降低了購物中心對單一品牌的資源投入,減少品牌失敗可能造成的損失,同樣降低了品牌運營的難度,提升品牌孵化的成功率。

提高空間利用率

增加租賃面積以提高空間利用率是購物中心提升收益最直接的方法。在基本維持平面布局的基礎上,許多曾經的“邊角料”空間都被重新利用起來,而相對于零售、休閑、親子等業態,飲品、小吃等品類對店鋪面積要求低、不需要設置煙道、制作流程簡單、陳列方式靈活,能夠良好的適應這些剩余空間。另一方面,這些零散空間通常分布在項目各個樓層,穿插以適量的飲品、甜品店在為用戶創造便利的同時,可以豐富各個樓層的休憩空間的體驗。

提高品牌豐富性

在有限的租賃面積下,將原有的大鋪劃分成若干個小鋪出租,可以有效提高品牌的豐富性。八大菜系、地方小吃、西餐簡餐、網紅甜品……國內豐富的飲食文化包容性極強,消費者偏好極度多元化。餐飲業態雖能吸引客流,但仍需通過滿足消費者口味偏好提升消費粘性,店鋪數量的增加可以擴充購物中心內品牌和品類的多樣性,以聚集效應放大餐飲業態整體勢能。

圍繞項目定位匹配品牌

購物中心中小餐飲增加源于市場需求的變化和資源配置的優化。而面對眾多品牌,購物中心應該如何制定最優的搭配策略?

無論是購物中心還是品牌,精準定位都是確保企業能夠立足并長期發展的重中之重。對于消費者而言,購物中心的定位幾乎等同于入駐品牌的定位。因此,購物中心在選擇餐飲品牌時,品牌定位與項目定位的匹配至關重要,引進品牌時應考慮是否符合客群和自身定位的需求,以便充分發揮品牌的帶動作用。

餐飲品牌的帶動作用可以從品牌力、便利性、聚集效應三個維度理解。品牌力可以理解為品牌自身的商品、文化、傳播、品牌延伸等方面對消費決策的影響力;便利性即填補了消費需求的空白,在時間、精力等方面創造了更高的效率;聚集效應則發揮了多元化、多樣性的優勢,以數量的累積達成整體的影響力提升。因此,項目招商時的根本目的不是找到最火的品牌,而是根據項目和品牌特點,將對的品牌放在對的位置,以實現項目整體實力的提升。

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